Definition Begriff „strategischer Konsum“

Verwendete Definition des Begriffes „strategischer Konsum“

Die Begriffe werden erläutert, um den LeserInnen das Verständnis der in dieser Arbeit verwendeten Begriffe näher zu bringen.

Der Begriff „strategischer Konsum“, wurde in dieser Untersuchung wie folgt definiert:

Vorhandene Definitionen für strategischen Konsum

Gemäß Utopia ist strategischer Konsum ein bewusster Konsum, der durch viele kleine Schritte große Wirkung zeigen soll. „Strategische Konsumenten entscheiden sich bei gleicher Funktion in der Regel für die umwelt- und sozialverträglichere Alternative und sind bereit, dafür einen Aufpreis zu bezahlen.“1

Die offizielle utopia-Definition findet sich in Abbildung 5. Gemäss utopia würden Studien zeigen, dass sich „bis zu 20 Millionen Deutsche angesprochen fühlen, wenn es um bewusste Kaufentscheidungen geht.“1

Abbildung 1: Definition Strategischer Konsum (Quelle: utopia.de)

Obwohl der Begriff so jung ist, dass noch nicht mal auf wikipedia.org ein Eintrag dazu verfasst ist (Stand 24.07.2009)2, gibt es aber gleich auch schon Kritik am Begriff, da er zu konsumorientiert sei (vgl. Kofler 2008). Strategischer Konsum bedeutet aber für andere auch „das eigene Bewußtsein zu schärfen für Möglichkeiten und Notwendigkeiten.“ (vgl. Müller 2009). Einige Autoren wiederum befürchten, dass es zu einer De-Politisierung des Nachhaltigkeitsdiskurses kommen könnte (vgl. Geden 2008, 134) währendem andere den strategischen Konsum im Gegenteil genau eine Nähe zur Politik attestieren (vgl. Wuttke 2009, 11). Ein ähnlicher Diskurs wie um den Begriff „LOHAS“ ist also auch bei diesem Begriff wieder am Entstehen. Daher wird nun im nächsten Kapitel versucht, durch die verschiedenen Typen von strategischen Konsumenten eine einprägsame Definition zu entwickeln. Dazu betrachten wir zuerst den Begriff „Strategie“ und anschließend den Begriff „Konsum“.

Begriff Strategie

Im Duden ist Strategie definiert als „Kriegskunst, genau geplantes Vorgehen“ und strategisch als „strategische Verteidigung“ (vgl. Duden 2006, 976). Im Fremdwörterbuch des Dudens als „genauer Plan des eigenen Vorgehens, der dazu dient, ein militärisches, politisches, psychologisches o. ä. Ziel zu erreichen, u. in dem man diejenigen Faktoren, die in die eigene Aktion hineinspielen könnten, von vornherein einzukalkulieren versucht“  und strategisch wird definiert als „genau geplant, einer Strategie folgend“ (vgl. Duden 1982, 730).

Im Brockhaus findet sich folgende Definition: „Strategie die,  genauer Plan des Vorgehens, um ein militär., polit. oder ähnl. Ziel zu erreichen.“ (vgl. Brockhaus 2005).

Eine weitere Definition ist: „Der Entwurf und die Durchführung eines Gesamtkonzepts, nachdem der Handelnde (in der Auseinandersetzung mit anderen) ein bestimmtes Ziel zu erreichen sucht, im Unterschied zur Taktik“ (vgl. Schweizer Lexikon 1993, 123).

Ralph Scheuss weist darauf hin, dass sich selbst Lexika widersprechen und  definiert Strategie insgesamt als Gegenteil von „Aus dem Bauch heraus“ handelnd. Strategien seien „Denk- und Handlungswerkzeuge, mit denen man seinen Erfolgspfad in die Zukunft gestaltet“ (vgl. Scheuss  2008, 11) oder als „Fahrplan in die Zukunft, der das Muster des Handelns bestimmt“ (vgl. Scheuss 2008, 17). Strategien werden entwickelt und umgesetzt, „um Zielsetzungen durchzusetzen, um vorhandene Mittel (Ressourcen) zweckmässig einzusetzen und um den Entscheidungsspielraum der Beteiligten auf Ziele auszurichten.“ (vgl. Scheuss 2008, 16).

Thommen & Achleitner listen unter „Strategie“ und „strategisch“ nicht weniger als 51 Stichwörter (2006, 1098), was zeigt, welche Bedeutung der Begriff in der allgemeinen Betriebswirtschaftlehre aus managementorientierter Sicht erhalten hat.

Vom Wortursprung stammt „Strategie“ aus dem Griechischen und setzt sich als „strategos“ zusammen aus den Begriffen „stratos“ (zu Deutsch: Heer) und „agein“ (zu Deutsch: führen) (vgl. Farwick 2004, S. 71).

Strategos soll dabei einer gewesen sein, der nicht nur die Ressourcen optimal für seinen Zweck genutzt hat, sondern auch „vorwärtstreibt, anfeuert, begeistert und eine Organisation in Bewegung setzt“ (vgl. Scheuss 2008, 16). Diese Definition ist insbesondere mit Blick auf die Definition des strategischen Konsums interessant.

Wenn eigentlich wissenschaftlich auch nicht zitierbar, ist doch die Definition von wikipedia.org interessant (Stand 24.07.2009): „Eine Strategie ist ein längerfristig ausgerichtetes planvolles Anstreben einer vorteilhaften Lage oder eines Ziels. Formal mathematisch ist eine Strategie eine Folge von Funktionen von einer Zustandsmenge (zum Beispiel die Menge der denkbaren Spielsituationen eines Spielers) in eine Menge von Aktionen (die entsprechend dem Spieler vorschreibt, was er tun soll).“

All diesen Definitionen gemein ist, dass es um einen übergeordneten Plan zur Erreichung eines definierten Ziels handelt. Nun kann dieses Ziel natürlich verschiedene Ausprägungen annehmen. Im nächsten Schritt wird nun der Begriff des Konsums definiert.

Begriff Konsum

Der Begriff Konsum wird vom Duden wie folgt definiert „Verbrauch, Verzehr“ (Duden 2006, 598) bzw. „Verbrauch der privaten Haushalte an Gütern des täglichen Bedarfs“ (Duden 1982, 418). Und der Begriff Konsument als „Käufer, Verbraucher“ (Duden 1982, 418). In dieser Arbeit umfasst der Begriff des Konsums auch den Konsum von Dienstleistungen.

Konsum kann verstanden werden als „…komplexer mehrstufiger Prozess des Beschaffens, Nutzens und Entsorgens, des Koproduzierens und Eigenproduzierens in Haushalten und sozialen Netzen…“ (vgl. Reisch & Bietz 2008, 315). Der Begriff weist noch eine weitere Deutung zeitkritisch-philosophischer Art im Sinne einer Geisteshaltung (Konsumismus) auf, die aber nicht näher betrachtet wird.

Gemäss Reisch & Bietz (2008, 314) war Konsum lange weder in der Politik noch in der wirtschaftsbezogenen Forschung ein relevantes Thema. Traditionell standen die Produktionsprozesse und die Unternehmen im Zentrum. Erst die Ausweitung der Perspektive auf die Nachfrageseite habe eine Refokussierung eingeleitet.

Wichtig in der Konsumforschung sind die unterschiedlichen Konsumententypen. Nach Meffert (1986, 141) können vier verschiedene Grundverhaltenstypen unterschieden werden: Rationalverhalten, Gewohnheitsverhalten, Impulsverhalten und Sozial abhängiges Verhalten.

Thommen & Achleitner (2006, 135) listen dabei Einflussfaktoren auf, die sich bei den verschiedenen Konsumententypen auf Kaufentscheidungen auswirken (vgl. Abbildung 2 ).

Abbildung 2 : Einflussfaktoren Kaufentscheidungen (Quelle: Thommen&Achleitner 2006, 135 nach Kotler/Bliemel 2001, 325ff)

Verwendung des Begriffs strategischer Konsum in dieser Untersuchung

Aus den beiden obenstehenden Definitionen ergibt sich nun jene Teilmenge von Konsumenten, die durch einen klaren Plan ein Ziel erreichen möchten. Welches Ziel ist dabei offen, daher schauen wir uns einmal die verschiedenen möglichen Typen von strategischen Konsumenten an.

Grundsätzlich denkbar sind alle Kombinationen von Typen, die mit einem Ziel vor Augen Ihre Einkaufsentscheidungen treffen. Diese Ziele können ökologischer, ökonomischer, politischer, kultureller, egoistischer oder sozialer Art sein. Insofern ist das Wort strategischer Konsum für jegliche Absicht einsetzbar. Da aber, wie oben definiert, der übergeordnete Plan darin besteht, gemeinsam ein Ziel mit einem übergeordneten Plan (dem Erreichen einer Marktmacht) zu erreichen, fallen viele der möglichen Konsumententypen schon mal weg, da sie nicht klar organisiert sind und zu verschiedene zu wenig klar definierte Ziele aufweisen.

Da bleiben dann nur noch die preisorientierten Konsumenten und die politisch oder religiös motivierten Teilgruppen sowie die Teilgruppe der nachhaltig orientierten strategischen Konsumenten übrig, die alle teils koordinierte Aktionen aufweisen.

Da alle anderen Gruppen bis heute das Wort „strategische Konsumenten“ nicht in Anspruch genommen haben und der Begriff erst seit kurzem durch utopia.de im nachhaltig-strategischen Sinne geprägt wurde, empfiehlt es sich, diesen Begriff durch diese Deutung flächendeckend für diese Konsumhaltung zu beanspruchen. Denn die beiden Wortkombination „strategisch-nachhaltiger Konsum“ oder „nachhaltig-strategischer“ Konsum sind zu kompliziert um bei den Konsumenten haften zu bleiben. Das isolierte Wort „strategisch“ im Bezug auf den Konsum steht dann für die Strategie, die natürlichen Lebensgrundlagen durch sinnvolle Konsumentscheidungen zu erhalten und damit auch für die eigene und die nächste Generation strategisch vorauszudenken. Passend dazu definiert Ralph Scheuss (2008, 17): „unter einer Strategie versteht man das Streben nach einem für das Ganze bedeutenden Ziel in einer längerfristigen Optik“.

Um aber das KonsumentInnen-Ziel kurz und prägnant zusammenzufassen und zu verankern, ist immer ein einzelner Satz am einprägsamsten. Der Autor fand in der eigenen Definition diese Zielvorgabe als einprägsam:

„Strategischer Konsum hat zum Ziel, gemeinsam und individuell durch Kaufentscheidungen auf Produzenten bzw. Händler im Sinne der Nachhaltigkeit einzuwirken.“