LOHAS und strategischer Konsum

Verwendete Definition des Begriffes „LOHAS“

Die Begriffe werden erläutert, um den LeserInnen das Verständnis der in dieser Arbeit verwendeten Begriffe näher zu bringen.

Der Begriff „LOHAS“, wurde in dieser Untersuchung wie folgt definiert:

Zum ersten Mal beschrieben wurde dieser neue Lebensstil bzw. Konsumententyp (wird für beide Deutungen verwendet) vom amerikanischen Soziologen Paul Ray und der Psychologin Ruth Anderson. Sie publizierten im Buch „Culture Creatives – How 50 Million people are changing the world“ im Jahr 2000 einen Trend der sogenannten hybriden Konsumenten oder, wie vom Zukunftsinstitut beschrieben, einen Trend von kreativen, verantwortungsbewussten, gesundheitsorientierten und Genuss suchenden Menschen  (Häusler&Kerns 2008, 5; Wenzel et al. 2007, 19f). Diese Bewegung wurde in diesem Buch auch als LOHAS bezeichnet, entstanden aus der Abkürzung von „Lifestyles of Health and Sustainabilty“. Ins Deutsche wurde der Begriff nicht ganz korrekt übersetzt als „Lebensstil, der sich an Gesundheit und Nachhaltigkeit orientiert“ (Schmidt et al. 2007, 2). Die korrekte Übersetzung lautet aber „Lebensstile“ und meint damit, dass verschiedene Lebensstile in diesem Begriff enthalten sind (vgl. Sinus Sociovision 2009, 7).

Im deutschsprachigen Raum wurde der Begriff erstmalig im Jahr 2007 vom Zukunftsinstitut in Ihrer Studie „Zielgruppe LOHAS – wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert“ verwendet. Eike Wenzel et al. fanden dabei in einer Studie zur Typologie der Freizeitnutzer die „New Leisure Luxury Class“ und stießen erst danach auf den Begriff LOHAS, der sich mit der Beschreibung dieses Typs deckte (vgl. Wenzel et al. 2007, 20ff). Die Definition von New Luxury findet sich dabei in untenstehender Abbildung 7:

Abbildung 1 : New Luxury: Die Veränderung des Luxusbegriffs (Quelle Wenzel et al. 2007, 25)

Individualisierung, Wertewandel und New Work seien die wichtigsten Treiber der Erfolgsgeschichte der LOHAS. Als die wichtigsten Einflussfaktoren beschreiben Wenzel et al. (2007, 24ff):

• Konsum: Qualität statt Discount
• Lebensstil: Authentizität statt Spaßgesellschaft
• Religion: Spiritualität statt Glauben
• Politik: Partizipation statt Repräsentation
• Sozialpsychologie: Ankunft statt Steigerung
• Wertewandel: Werte statt Ironie

Abbildung 2: Definitionen LOHAS (Quelle: Wenzel 2007, 20+29)

Eine Studie von stratum relativiert den schon fast glorreich gefeierten neuen Lebensstil. Sie kommt zu dem Ergebnis, dass folgende Attribute auf die LOHAS zutreffen: konservativ, naturromantisch, unpolitisch, ästhetisch, anspruchsvoll, harmoniebetont, näheorientiert und ichbezogen (vgl. Häusler & Kerns 2007, 3). „Die LOHAS-affinen Milieus beschäftigen sich weniger mit dem, was Unternehmen im Rahmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung tatsächlich tun, sondern rezipieren und bewerten die Qualität der Marktkommunikation dieser Unternehmen und Marken unter den genannten Aspekten“ (Häusler & Kerns 2008, 3).

In der Zusammenfassung zeichnen die beiden also kein sehr vorteilhaftes Bild der LOHAS und liegen damit im allgemeinen Trend der letzten Monate, in der die idealisierte Zielgruppe auf einmal von allen Seiten kritisiert wird. Trotzdem kommen sie weiter hinten in der Studie konträr zur Zusammenfassung zum Schluss: „LOHAS-Milieus reagieren als Konsumenten auf die Nachhaltigkeit der Unternehmen. Dass heißt, umweltfreundliche Produktion und Produkte stehen an erster Stelle der Wahrnehmung.“ (Häusler & Kerns 2008, 47). Um dann aber im nächsten Abschnitt wieder festzuhalten, dass LOHAS nicht wahrnehmen bzw. nicht für wichtig halten, was Unternehmen nach innen unternehmen und welches soziale Engagement sie haben. Sie seien eher unsensibel und immunisiert durch Harmoniebedürfnis und Egozentrierung.

Wie wir anhand obenstehender Aussagen sehen, wird also der Begriff LOHAS kontrovers diskutiert. Im Bezug auf strategischen Konsum kann festgehalten werden, dass LOHAS zwar eine Strategie in Ihrem Konsumverhalten verfolgen, aber diese je nach Definition eher aus Gründen des Genusses und der persönlichen Lebensqualität. Im Unterschied zu der definierten Gruppe der strategischen KonsumentInnen verfolgen die LOHAS keinen übergeordneten, gemeinsamen Plan, um mit Ihrem Konsumverhalten eine Marktmacht zu bilden. Zudem werden wohl auch nur wenige sich selber als LOHAS bezeichnen, denn dieser Begriff wurde als neue Zielgruppe aus Sicht des Marketings geprägt und nicht von den Konsumenten selber eingeführt.