Definition Begriff „Nachhaltigkeitskommunikation“

Verwendete Definition des Begriffes „Nachhaltigkeitskommunikation“

Die Begriffe werden erläutert, um den LeserInnen das Verständnis der in dieser Arbeit verwendeten Begriffe näher zu bringen.

Der Begriff „Nachhaltigkeitskommunikation“, wurde in dieser Untersuchung wie folgt definiert:

Aus der Kombination der Begriffe Nachhaltigkeit und Kommunikation (im marketingspezifischen Sinne) ergibt sich der Begriff Nachhaltigkeitskommunikation, den wir genauer betrachten wollen.

Definition

Nachhaltigkeitskommunikation wird von Gerd Michelsen (2007, 27) definiert als „…Verständigungsprozess, in dem es um eine zukunftsgesicherte gesellschaftliche Entwicklung geht, in deren Mittelpunkt das Leitbild der Nachhaltigkeit steht.“. Er ordnet sie in den Kontext der weichen Instrumente ein, da keine gesetzlichen Verbote oder Gebote dahinterstehen (vgl. Michelsen 2007, 31f). Aufgrund der unterschiedlichen Ebenen ist die Nachhaltigkeitskommunikation von vielen Faktoren abhängig und damit als komplexer Prozess zu begreifen (vgl. Michelsen & Godemann 2007, 21).

Andreas Ziemann ist der Ansicht, dass es sich eigentlich immer um Nachhaltigkeitskommunikation handelt, sobald verschiedene Beiträge zur Nachhaltigkeit hervorgebracht und verkettet werden. Er weist darauf hin, dass wenn Nachhaltigkeit nicht kommuniziert wird, diese gesellschaftlich irrelevant und nicht existent ist (vgl. Ziemann 2007, 123). Er definiert den Begriff allgemein als „… weltgesellschaftlicher (maßen-medial begleiteter) Prozess, der aus der rekursiven Anordnung von Beiträgen und Argumenten zum Thema besseren Lebens in ökologischer, ökonomischer und sozialer Hinsicht besteht“ (vgl. Ziemann 2007, 126f).

Herkunft des Begriffes

Ein Blick auf die Geschichte des Begriffes ist sinnvoll. So hat der Begriff erst vor wenigen Jahren Eingang in die wissenschaftliche Kommunikation gefunden und hat den Begriff Umweltkommunikation abgelöst (vgl. Michelsen 2007, 25).

Nachhaltigkeitskommunikation erwachse aus verschiedenen Diskursen. Es handelt sich dabei „…in erster Linie um Risikokommunikation, Wissenschaftskommunikation und Umweltkommunikation.“ (Adomβent & Godemann 2007, 42). Alle Diskurse weisen eine thematische Fokussierung auf, die insbesondere bei der Risiko- und der Umweltkommunikation vornehmlich „…auf umwelt- und/oder gesundheitsrelevante Inhalte gerichtet ist“ und eine Tendenz zur aktiven Einmischung vollzogen hat (vgl. Adomβent & Godemann 2007, 50).

Aufgrund des wachsenden Interesses am Konzept der Nachhaltigen Entwicklung wird inzwischen der Begriff der Nachhaltigkeitskommunikation auf Unternehmensebene mit immer größerer Selbstverständlichkeit verwendet (vgl. Bauer 2008).

Schwierigkeiten

Der Übergang von der Umwelt- zur Nachhaltigkeitskommunikation stellt Unternehmen aber vor Umsetzungsschwierigkeiten, die sich insbesondere in unklaren Zielvereinbarungen und unklaren Prozessverantwortlichkeiten manifestieren (vgl. Severin 2007, 64).

Auch ergeben sich weitere Schwierigkeiten wie zum Beispiel die mangelnde Etablierung eines allgemein gültigen Verständnisses von Nachhaltigkeit, dass dazu führe, dass sich Unternehmen unterschiedlicher, für ihre Situation angepasste jeweils vorteilhafte Interpretationsmöglichkeiten von Nachhaltigkeit bedienen (vgl. Mast & Fiedler 2007, 569). Dieses Verhalten führt zu einem Glaubwürdigkeitsmangel, da positive Botschaften von Unternehmen für eine Vermarktungsstrategie Ihrer Produkte gehalten werden  (vgl. Lichtl 1999, 80f).

Nachhaltigkeitskommunikation stelle „…die kommunikativen Anspruchsgruppen (Stakeholder), in den Mittelpunkt eines  symmetrischen Kommunikationsansatzes“, die sich „…auf die Dauer nicht mit der Zuschauerperspektive zufrieden geben, sondern ihre Mitgestaltung einfordern werden“ (vgl. Severin 2007, 66 bzw. 69). Dies werde einigen Unternehmen Mühe bereiten, da es sich dabei um einen grundsätzlichen Kulturwandel handelt und an Unternehmen hohe Ansprüche an das vernetze Denken stelle (vgl. Severin 2007, 66, 73).

Problematisch ist auch,  dass sich Themen der Nachhaltigkeit aufgrund des globalen Bezugs durch eine erschwerte Wahrnehmbarkeit auszeichnen. Sowohl in der ökologischen Dimension wie z.B. beim Klimawandel oder bei der Biodiversität als auch in der sozialen Dimension wie z.B. bei schlechten Arbeitsbedingungen in Entwicklungsländern können Probleme aufgrund der räumlichen Distanz im Alltag der Industrieländer schnell übersehen werden. (vgl. Mast & Fiedler 2007, 572). Auch die Langfristigkeit trägt zur erschwerten Wahrnehmbarkeit bei, die Probleme werden als latent und schleichend wahrgenommen.

Chancen und Nutzen

Den Problemen der Nachhaltigkeitskommunikation „…stehen Perspektiven in Richtung auf eine verstärkte Dialogorientierung und Emotionalisierung der Unternehmenskommunikation entgegen.“ (vgl. Mast & Fiedler 2007, 567).

Bedingung für einen erfolgreichen Dialog mit den Anspruchsgruppen ist aber, dass das Unternehmen die Forderungen ernst nimmt und gewillt ist, eine kommunikative Auseinandersetzung mit offenem Ergebnis zu führen (vgl. Balderjahn 2004, 132). Im Dialog können Konfliktpotentiale zwischen Unternehmen und Stakeholdern abgebaut werden. Die Notwendigkeit dafür ergibt sich insbesondere aus den steigenden ökologischen und sozialen Konfliktpotentialen in modernen, pluralistischen Gesellschaften und im Zuge der Globalisierungsprozesse (vgl. Balderjahn 2004, 133).

Den Nutzen der Nachhaltigkeitskommunikation sehen Mast & Fiedler (2007, 567) neben der Profilierung als ökologisch und sozial nachhaltig arbeitendes Unternehmen auch als „…Wettbewerbsvorteil bei der Erschließung neuer Märkte und bei den Beurteilungsverfahren durch Rating-Agenturen.“. Zudem handle es sich bei Nachhaltigkeitskommunikation um offensive Risikokommunikation oder vorweggenommenes Krisenmanagement, da Vertrauen bei den Stakeholdern gebildet wird, so dass Fehler schneller verziehen würden (vgl. Mast & Fiedler 2007, 569).

Lenelis Kruse (2007, 121) relativiert aber: „Kommunikation von und über Nachhaltigkeit in der Gesellschaft muss den Boden bereiten für die Wirksamkeit weiterer Strategien und Maßnahmen, die eingesetzt werden müssen, um Menschen zu nachhaltigem Handeln zu bewegen“. Auf den ausführlichen Diskurs über Kommunikation und die Umsetzung erworbenen Wissens in tatsächliche Handlungen wird hier aber nicht weiter eingegangen, da dies nicht Gegenstand dieser Masterarbeit ist.

Ziele und Instrumente

Kommen wir nun zu den Zielen und Instrumenten der Nachhaltigkeitskommunikation. Nach Andreas Ziemann (2007, 126f) können vier recht allgemeine Ziele definiert werden: Das Popularisierungsziel, dass Innovations- und Allianzziel, das Aufklärungs- und Bildungsziel sowie das Forschungsziel.

Zu den Instrumenten der Nachhaltigkeitskommunikation gehören gemäß Michelsen (2007, 31) vor allem Informations- und Beratungsinstrumente. Zu diesen zählen „Appellation und Maßnahmen zur Verbindung von Information und Öffentlichkeitsarbeit. Aber auch Kooperations- und Verhandlungsinstrumente.“ Für eine detaillierte Auflistung einsetzbarer Kommunikationsinstrumente siehe auch Kapitel 2.2 (Seite 9f).

Viele Erkenntnisse der Medien- und Kommunikationswissenschaften seien mittlerweile auch bei den Kommunikatoren von Nachhaltigkeit angekommen (vgl. Reisch & Kreeb 2007, 468). So sollen die Botschaften an persönliche bzw. konsumtypische Gewinne und Motive appellieren statt den Verzicht zu betonen, sie sollen alltagspraktisch anschlussfähig sein sowie Service-Elemente enthalten. Das Timing spielt eine grosse Rolle und die Begriffe „Öko-„ und „Umwelt-“ sollten vermieden werden (vgl. Reisch & Kreeb 2007, 469).

Nachhaltigkeitskommunikation birgt insgesamt Chancen und Gefahren, ist aber für Unternehmen heute unerlässlich und wohl oft eine Gratwanderung. Insofern kann in diesem Sinne festgehalten werden, dass eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation mit strategischen Konsumenten, durchaus Vorteile für die Unternehmen ergeben kann, da diese Zielgruppe die Thematik kritisch betrachtet und die Unternehmen auf Unstimmigkeiten hinweist. Zudem dienen die strategischen Konsumenten als Multiplikatoren.