Strategie Nachhaltigkeit

Vortrag von Christian Engweiler bei den Angestellten Schweiz

In der Ausgabe 6 vom November 2009 von „Apunto„, dem Magazin der Angestellten Schweiz, erschien dieser Bericht über das Referat von Christian Engweiler an der Tagung dieser Vereinigung vom 23. Oktober 2009 in Wil/SG.

Nachhaltigkeit als Strategie für die Zukunft

Konsumenten haben durch ihr Konsumverhalten wahrscheinlich mehr Einfluss auf die Produzenten, als sie glauben.

Für den Begriff «Nachhaltigkeit» gibt es unzählige Definitionen. Oft verwendet wird diejenige der Brundtland-Kommission: «Nachhaltige Entwicklung ist Entwicklung, welche die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass zukünftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.»

Nachhaltigkeit bewegt sich in den Dimensionen Umwelt, Gesellschaft und, nicht zu vergessen, Wirtschaft. Nachhaltig­keit muss sich also für Unternehmen immer auch rechnen.

Der Begriff Nachhaltigkeit ist heute bei den Menschen, gerade bei den konsumieren­den Menschen, angekommen. Wie verhalten sich aber Konsumenten, wenn sie auf Produ­zenten oder Händler im Sinne der Nachhal­tigkeit einwirken wollen? Wie viele Konsu­menten tun dies und wie stark? Auf diese Fra­gen habe ich Antworten gesucht. Dazu habe ich vor gut einem Jahr in der Schweiz, in Deutschland und Österreich Konsumenten und Unternehmen befragt. Ausgewertet wur­den 542 Fragebogen von Konsumenten (zwei Drittel Männer, ein Drittel Frauen) und 38 von Unternehmen. Die Resultate habe ich ausgewertet und in einer Studie vorgestellt.

Immer mehr Menschen konsumieren strategisch

Konsum, welcher der Nachhaltigkeit ver­pflichtet ist, bezeichne ich in der Studie als «strategischen Konsum». Er zeichnet sich dadurch aus, dass er bewusst ist, dass abwo­gen wird zwischen Konsum oder Nicht-Kon­sum, dass bewusst entschieden wird für Pro­dukte mit sozialen und ökologischen Stan­dards und dass ökologisch und sozial nach­haltige Unternehmen unterstützt werden.

Die meisten Konsumenten, das hat die Umfrage ergeben, sind stark oder sehr stark daran interessiert, mit ihren Konsumentschei­dungen zu einer besseren Welt beizutragen. Fast die Hälfte gibt an, oft strategisch zu kon­sumieren‘. Rund ein Drittel tut dies gelegent­lich und nur wenige nie. Dabei sind die Frauen beim strategischen Konsum etwas konsequenter als die Männer. Der Bildungs­stand hingegen hat wenig Einfluss, ebenso das Alter. Strategische Konsumenten lassen sich also nicht nach einer einheitlichen Typologie einordnen. Sie sind darum für die klas­sischen Marktbearbeitungsstrategien eine Knacknuss.

Konsumenten verhalten sich, was wenig überrascht, besonders in den Bereichen Lebensmittel, Haushaltgeräte und Mobilität strategisch. Immerhin an vierter Stelle steht der Energiebezug. Kaum eine Rolle spielt strategischer Konsum bei der IT sowie der Bekleidung.

Der wichtigste Grund, strategisch zu konsumieren, ist die Entlastung der Umwelt, überraschend gefolgt von der Bevorzugung

von regionalen Anbietern. An dritter Stelle stehen faire Arbeitsbedingungen. Im Weite­ren sind strategische Konsumenten bereit, vorbildliche Unternehmen zu belohnen – sie tun dies lieber, als schlechte Unternehmen zu bestrafen.

Der Einfluss der strategischen Konsumenten steigt

Die befragten Konsumenten schätzen den Einfluss der strategischen Konsumenten auf die Marketingentscheidungen der Anbieter als mittelmässig bis gering ein, die Unterneh­men höher. Beide gehen aber davon aus, dass er in zehn Jahren zugenommen haben wird. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei der Frage nach dem Anteil der strategischen Konsu­menten in der Bevölkerung. Die Mittelwerte der Schätzungen zeigen, dass die Unterneh­men den Anteil heute und in zehn Jahren zum Teil wesentlich höher einschätzen und dieser Zielgruppe damit einiges mehr an Bedeutung beim messen als die Konsumenten selber. Diese schätzen den Anteil heute auf knapp 17%, in zehn Jahren auf knapp 29%.

Welche Informationen sind den strategi­schen Konsumenten im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit wichtig? Zuerst einmal wollen sie wissen, ob im Produkt Pestizide, Gen­tech oder Nanopartikel drin sind. Dann inter­essiert sie der Ruf des Unternehmens in Bezug auf Nachhaltigkeit. Als Drittes schauen sie auf Labels (Umwelt, Fair Trade). Weniger wichtig sind Dialogangebote an den Konsumenten.

Die Informationen holen sich die Konsu­menten nicht etwa primär im Internet ab, son­dern am liebsten am Verkaufspunkt. Am zweit­wichtigsten sind Messergebnisse, die in Kon­sumentenmagazinen und -sendungen publi­ziert werden. Darauf folgen die Fachmagazine.

Einfach auffindbare Informationen zu den Produkten können den strategischen Konsum fördern, ebenso wie standardisierte Kriterien für Nachhaltigkeit. Weniger gefragt sind Informationen vom Staat.

Nachweislich falsche Informationen zum Thema Nachhaltigkeit würden einen grossen Teil der Konsumenten abhalten, das Produkt zu kaufen. Auch wenn die Anbieter den Mund zu voll nehmen, greift der strategi­sche Kunde nicht mehr gerne zu.

Vorbildlich in Sachen Nachhaltigkeit sind in der Schweiz nach Einschätzung der Befragten Coop, Migros, Max Havelaar, Switcher und WWF. Negativ bewertet wer­den Nestle, Aldi, Coca-Cola, UBS und Lid!.

Warum sich nachhaltiges Wirtschaften lohnt

Aus den Resultaten der Befragung lässt sich schliessen, dass das Thema Nachhaltigkeit mit grosser Wahrscheinlichkeit beim Konsum immer wichtiger werden wird.

Gründe für nachhaltiges Wirtschaften gibt es viele – sie ergeben sich aus den Bezie­hungen zu den Anspruchsgruppen von Organi­sationen. Bei den Mitarbeitern sind zum Bei­spiel Bildung, Sicherheit (inklusive Arbeits­platzsicherheit!) und Innovation ein Thema. Bei Kunden, Aktionären, Geschäftspartnern, Regierungen etc. ist das Image sehr wichtig.

Nachhaltigkeit wird in der Zukunft auch in der Kapitalbeschaffung auf dem Finanzmarkt eine immer grössere Rolle spielen. Pensionskassen investieren ihre Gelder bei­spielsweise immer mehr nach nachhaltigen Kriterien. Ebenfalls steigt die Attraktivität eines nachhaltigen Arbeitgebers bei der Per­sonalrekrutierung. Die Zufriedenheit der Arbeitnehmenden steigt durch eine erhöhte Identifikation und hat damit Einfluss auf Fluktuation und Krankheitstage.

Ein vermiedener Skandal im Nachhaltig­keitsbereich spart viele Kosten zur Wieder­herstellung des Images und beugt Konsumen­tenboykotten vor – ist also eine Strategie zur Vermeidung von Risiken.

Durch Energie- und Rohstoffeinsparun­gen lässt sich viel Geld sparen. Irgendwann wird neben dem Öl auch das Uran knapp und die Energiekosten werden ins Unermess­liche steigen.

Schliesslich wissen wir nicht, wie viel CO-Zertifikate in der Zukunft kosten wer­den. Durch Investitionen in Nachhaltigkeit lassen sich in diesem Bereich Wettbewerbs­vorteile erarbeiten.

Referat Christian Engweiler, MBA, Geschäftsführer Aloja GmbH