Werte-Ausblick

Drei Fragen zur Zukunft der Werte

Im „Trendreport 2014“ der Stuttgarter Kommunikationsagentur Convensis (hier erhältlich) beantwortet spirit.ch-Autor Andreas Giger drei Fragen zur Zukunft der Werte.

Welche Werte werden die Zukunft bestimmen?

Hellsehen kann natürlich niemand, aber es gibt gute Gründe anzunehmen, dass die Entwicklungen, die wir im letzten Jahrzehnt beobachten können, sich fortsetzen werden. Wie eine von Professor Seiwert und der Stiftung spirit.ch durchgeführte Studie im Frühjahr 2013 zeigt, haben für die Befragten in den letzten zehn Jahren sämtliche zwanzig wichtigsten Werte an Bedeutung gewonnen. Es gibt keinen einzigen Wert, der weniger wichtig geworden wäre. Das bedeutet, dass Werte insgesamt wichtiger geworden sind. Und diese Entwicklung dürfte sich fortsetzen.

Nicht alle Werte weisen dieselbe Bedeutungs-Dynamik auf. Am stärksten zugenommen hat die Bedeutung der Werte Gesundheit, Lebensfreude, Lebenssinn, Lebensqualität und Zufriedenheit. Auf diese Werte auch für die Zukunft zu setzen, ist sicher sinnvoll.

Werte werden immer wertvoller

In den letzten Jahren haben Themen wie Regionalität und Nachhaltigkeit an Bedeutung zugenommen. Wirkt sich dies auf das Konsumverhalten aus?

In der Tat sind diese beiden Themen ein schönes Beispiel dafür, dass sich Werte auch auf das Konsumverhalten auswirken. Nie so schnell, wie sich das die Propagandisten eines neuen Konsumstils wünschen, aber mittel- und vor allem langfristig eindeutig spürbar. Schon jetzt ist diese Wirkung des Werte-Wandels sichtbar, und sie wird sich noch verstärken.

Natürlich sind der Wunsch nach regionaler Verwurzelung und nach einem Konsum mit gutem Gewissen nicht die einzigen Werte, die bei Kaufentscheidungen eine Rolle spielen. Doch im Zweifelsfall können sie sehr wohl das Zünglein an der Waage für die Wahl eines bestimmten Angebots spielen. Und ihre Stimme im Werte-Kanon wird noch lauter werden.

Regionalität und Nachhaltigkeit gewinnen

Was wird der „Luxus der Zukunft“ sein? Welche Bedeutung wird Luxus haben?

Auch dazu gibt es Untersuchungen, die zu einem einhelligen Schluss kommen: Die Luxus-Werte mit Zukunft sind weniger materiell und mehr immateriell. Dazu gehören etwa Ruhe und frische Luft, ein intaktes Beziehungsnetz und eigene Kreativitäts-Spielräume, vor allem aber ein Optimum an frei verfügbarer Zeit.

Das bedeutet nicht, dass klassische materielle Luxusgüter keine Rolle mehr spielen werden. Wenn sie ihr Geheimnis bewahren, werden sie weiterleben und gedeihen. Dieses Geheimnis ist ganz einfach: Ein Luxusgut ist nicht wegen seines rein materiellen Werts attraktiv und begehrt. Sondern, weil es bestimmte Werte verkörpert. Werte wie Schönheit, Eleganz, Einfachheit, Einzigartigkeit, Echtheit.

Frei verfügbare Zeit wird zum Luxus