Mehr zum Projekt LQ-Marketing
Lebensqualität und Konsum aus der Sicht von Markt und Marketing
Konsum ist für die meisten Menschen keine entscheidende Lebensqualitäts-Sphäre, doch dass ihr Konsum ihre Lebensqualität negativ oder positiv beeinflussen kann, wissen sie trotzdem. Fragestellungen zum Zusammenhang zwischen Lebensqualität und Konsum bilden deshalb natürlicherweise ein Herzstück des Projekts Lebensqualitäts-Marketing.
Reden Kunden und Anbieter, also Markt und Marketing, vom selben, wenn sie über den Zusammenhang von Lebensqualität und Konsum sprechen? Das ist keineswegs selbstverständlich. Die beiden Sichtweisen können sich sehr wohl unterscheiden – was für die Resonanz zwischen Markt und Marketing nicht unbedingt förderlich ist.
Bevor diese Resonanz verbessert werden kann, müssen wir die beiden Sichtweisen erst einmal kennen lernen. Deshalb werden wir so viele Fragen wie möglich spiegelbildlich stellen, das heisst, sowohl die Sichtweise der Kunden als auch jene des Marketings erfassen.
Dass ein solcher spiegelbildlicher Vergleich interessante Ergebnisse bringen kann, sei an einigen Beispielen aus Vorläufer-Projekten von spirit.ch illustriert:
In der Studie über Nachhaltigkeits-Kommunikation von spirit.ch-Mitprojektleiter Christian Engweiler wurden sowohl Kunden als auch Unternehmen gefragt, welchen Anteil an der Gesamtbevölkerung so genannte „strategische Konsumenten“ (die genau definiert wurden) hätten – heute und in zehn Jahren. Hier die Vergleichs-Ergebnisse:
Die Schätzungen liegen zwar nicht weit auseinander, doch ist unverkennbar, dass die Unternehmen von mehr strategischen Konsumenten ausgehen als diese selbst…
Aus früheren Studien von SensoNet und MARKETING MORGEN stammen die folgenden Beispiele, die immer einen Vergleich zwischen der Sicht von bewussten Kunden und von ebenso bewussten Marketing-Menschen erlauben, etwa zur Frage, auf welche Weise man herausfindet, welche Werte eine Firma oder Marke verkörpert. Die Kunden wurden direkt gefragt, die Marketing-Menschen nach ihrer Einschätzung der Kunden:
Der Vergleich zeigt einige nicht unwesentliche Abweichungen. So unterschätzt das Marketing offenkundig die Bedeutung von Qualität und Benutzerfreundlichkeit, und überschätzt im Gegenzug die Bedeutung der Werbung. Hier kann das Marketing vom Markt also noch allerlei lernen…
Dabei ticken Markt und Marketing keineswegs automatisch völlig unterschiedlich. In einer generellen Frage nach verschiedenen Aspekten des Werts Zufriedenheit ergaben sich kaum relevante Abweichungen zwischen den beiden Gruppen:
Abweichungen von 0.2 und weniger auf einer solchen Fünferskala können vernachlässigt werden, was bedeutet, dass bei dieser generellen Frage die Sicht von Markt und Marketing weitgehend identisch ist. Etwas anders sieht es aus, wenn man nach einem wichtigen Thema des Marketings fragt, nämlich nach Kundenzufriedenheit:
Hier haben wir immerhin einige Abweichungen von 0.3 Skalenpunkten, die auf eine leicht verschobene Wahrnehmung der Marketing-Menschen hinweisen: Sie sehen die Lage rosiger als die Kunden. Und das ist nicht die beste Voraussetzung, um mit jenen ins Gespräch zu kommen…