Kunden an der Macht
Medienecho
Artikel im Alpha (Kadermarkt-Beilage der Sonntagszeitung und des Tagesanzeigers) und vom 6./7.Februar: „Kunden an der Macht“.
Heute erschienen ist ein Artikel von spirit.ch-Mitinitiant Christian Engweiler zum Thema Nachhaltigkeit und Konsum. Sie gelangen hier zum Original-Beitrag oder lesen Sie unten den Artikel auf spirit.ch.
Nachhaltigkeit und Konsum
Kunden an der Macht
Bei Befragungen von Konsumenten und Unternehmen stellt man fest, dass «Nachhaltigkeit» für eine immer grösser werdende Anzahl von Personen in deren Einkaufsverhalten eine zentrale Rolle spielt. Konsumentinnen und Konsumenten fordern von den Unternehmen zunehmend verantwortungsvolles Wirtschaften. Die Einschätzungen der Unternehmen dazu sind teilweise unterschiedlich.
Im Sommer 2009 wurde im Rahmen meiner Masterarbeit an der Leuphana Universität Lüneburg eine Befragung zum Thema «Nachhaltigkeits-Kommunikation» durchgeführt. Die Fragestellung am Ende des MBA-Studiums «Sustainability Management»: Wie kann Nachhaltigkeit glaubwürdig kommuniziert werden – vor allem bei den so genannten strategischen Konsumenten?
Strategischer Konsum hat zum Ziel, gemeinsam und individuell durch Kaufentscheidungen auf Produzenten bzw. Händler im Sinne der Nachhaltigkeit einzuwirken. Insbesondere ist dabei das «gemeinsam» für diese Gruppe sehr charakteristisch, weil deren Ziel es ist, durch viele einzelne, kleine Schritte eine möglichst grosse Hebelwirkung zu erzielen.
In der Konsumentenbefragung wurden von den 542 Befragten 70 Unternehmen mehrfach als vorbildliches oder als schlechtes Beispiel für Nachhaltigkeitskommunikation genannt. Diese 70 wurden dann mit einem eigenen Fragebogen angeschrieben, worauf schliesslich 38 Antworten eingingen.
Unterschätzte Marktmacht
Erstaunliche Resultate kamen bei der Befragung zu Tage. So unterschätzen Konsumentinnen und Konsumenten ihren Einfluss, den sie bereits heute und in Zukunft bei den antwortenden Unternehmen haben, erstaunlich stark. Mehr als zwei Drittel der Unternehmen messen dieser Zielgruppe einen ziemlichen oder grossen Einfluss auf die Marketingentscheidungen ihres Unternehmens bei, währendem weniger als ein Viertel der Konsumenten diese Einschätzung teilt.
Der Anteil der strategischen Konsumenten an der Gesamtbevölkerung wird von allen antwortenden Unternehmen ebenfalls grösser eingeschätzt, als dies die Konsumentinnen und Konsumenten selber tun. So schätzen die Unternehmen, dass heute bereits 21 % und in zehn Jahren 34 % strategisch konsumieren. Sobald dieser Konsumentengruppe bewusst wird, welche «Macht» sie ausüben kann, werden sich zunehmend auch Leute, die bis anhin nicht an den Einfluss geglaubt haben bzw. resignierten, diesem Konsumverhalten zuwenden – das Thema wird salonfähig. Wie die Umfrage bei den Konsumenten zeigte, ist die Akzeptanz im Freundeskreis einer der grössten Hebel für nachhaltigen Konsum.
Inhalte und Werte
Wie die Untersuchung weiter gezeigt hat, können strategische Konsumenten nicht über das Geschlecht, das Alter oder die soziale Schicht angesprochen werden. Vielmehr muss dies über Inhalte, Werte, Motive und Symbole getan werden. Vor allem in den drei Bereichen Lebensmittel, Haushaltgeräte und Mobilität hat strategischer Konsum eine hohe Bedeutung. Auch in den anderen abgefragten Branchen hat strategischer Konsum einen nicht zu unterschätzenden Stellenwert. Einzige Ausnahmen bildeten Telekom und IT. Die Information am Verkaufspunkt ist der wichtigste Kanal für Nachhaltigkeitsthemen, dies eine weitere Erkenntnis der Untersuchung. Hier sind beispielsweise Terminals denkbar, an denen Konsumenten das Produkt mittels Barcode identifizieren können, um Informationen zu ökologischen und sozialen Aspekten, zu Produzenten, Herstellungsbedingungen und Transportwegen zu erhalten. Auf Platz zwei folgen Testergebnisse.
Wichtig ist strategischen Konsumenten vor allem, dass der Einsatz von Pestiziden , Gentech- und Nano-Inhaltsstoffen deklariert wird. Ebenfalls haben Labels eine hohe Bedeutung, interessanterweise werden dabei Fairtrade-Labels gleich hoch gewichtet wie Öko-Labels. Dies scheint den meisten Unternehmen nicht bewusst zu sein. Ein guter Ruf im nachhaltigen Bereich wird ebenfalls sehr hoch bewertet und auch wahrgenommen. Erstaunlich hohe Werte erreichten die Deklaration von Transportwegen und Öko-Bilanzen.
Lügen haben kurze Beine
Hinderlichster Faktor in der Kommunikation sind erwartungsgemäss Lügen und Teilwahrheiten. 85 % der Befragten würden dies massiv ächten und solche Unternehmen boykottieren. Eine Todsünde ist auch die fehlende Bereitstellung von Risiko-Hinweisen zu einem Produkt. Nicht unterschätzt werden sollte die Erreichbarkeit des Kundenservice, der eine hohe Bedeutung hat. Dieser Punkt wurde von den Firmen klar unterschätzt. Ein geringer Mehrpreis wird von 95 % und ein «moderater Mehrpreis» von 75 % aller Befragten Konsumenten akzeptiert. Insgesamt verdeutlicht die Befragung, dass Nachhaltigkeit die Märkte von morgen stark prägen wird und Unternehmen gut beraten sind, wenn sie ihr Engagement in diesem Bereich verstärken.
Belohnen und abstrafen
Die wichtigste Botschaft für Unternehmen ist, dass eine transparente und vor allem ehrliche Kommunikation der «Nachhaltigkeit» zentral ist. Fehler werden nicht so schnell verziehen. Lieber eine diesbezügliche Unternehmensentwicklung in kleinen, ehrlich dargestellten Schritten, als grosse Versprechen.
Einige Unternehmen machen dies bereits vorbildlich. Die drei am meisten als positive Beispiele in der Nachhaltigkeits-Kommunikation genannten stammen aus der Schweiz, obwohl die Untersuchung im gesamten deutschsprachigen Raum durchgeführt wurde. Rang eins erreichte Coop, knapp gefolgt von Migros und bereits mit einigem Abstand folgte Max Havelaar. Auf Platz vier folgen Weleda und Hess Natur. Als schlechteste Beispiele werden Nestlé, gefolgt von Aldi und Lidl genannt. Dabei war aber Nestlé das einzige Unternehmen, das eine Trendumkehr aufweist und auch einige Male als positives Beispiel genannt wurde.
Ein Unternehmen, das Endverbraucher als Kunden hat, ist gut beraten, diese Zielgruppe ernst zu nehmen, da diese eine wesentlich höhere Präferenz- bzw. Boykottbereitschaft haben und insbesondere negative Erfahrungen öffentlich kommuniziert. Da diese Zielgruppe zum Teil bereits koordiniert vorgeht, kann sie schwere Image-Schäden bei Unternehmen bewirken und wird dadurch in naher Zukunft stark umsatzrelevant. Mehr dazu finden Sie unter: www.spirit.ch/wissen/konsum
Christian Engweiler ist Geschäftsführer der Aloja GmbH, St. Gallen und Mitbegründer von spirit.ch, der Plattform für nachhaltige Lebensqualität.