KonsumentInnen-Umfrage

Förderliche und hinderliche Faktoren in der Nachhaltigkeitskommunikation

Nun kommen wir zum Hauptthema der Arbeit: Welches sind hinderliche bzw. förderliche Faktoren in der Nachhaltigkeitskommunikation mit strategischen KonsumentInnen?

Bei den strategischen Konsumenten führt klar der Punkt „Wird der Einsatz von Pestiziden / Gentech- und Nano-Inhaltsstoffen deklariert?“, der bei den nicht-strategischen Konsumenten etwas weniger wichtig ist. Dieses Ergebnis deckt sich wiederum mit der Erkenntnis aus Frage 5, wonach strategische Konsumenten sensibler beim Einsatz von Chemie oder gefährlichen Stoffen sind. Bei den nicht-strategischen Konsumenten steht der Faktor: „Hat das Unternehmen schon länger einen guten Ruf im nachhaltigen Bereich?“ an erster Stelle. Gefolgt werden diese Punkte von den Labels im FairTrade- und Umweltbereich, wobei die Labels im FairTrade-Bereich erstaunlicherweise einen etwas höheren Wert aufweisen.

Bei den strategischen Konsumenten folgen die nächsten 3 Punkte „Sind die Produkte bis zu den Rohstoffen rückverfolgbar?“, „Werden die Transportwege deklariert?“ und „Gibt es Öko-Bilanzen der Produkte?“, die alle 3 doch erstaunlich hohe Werte aufweisen. Die strategischen Konsumenten setzen also vor allem auf detaillierte Informationen, währendem bei den nicht-strategischen Konsumenten Standards („Werden Qualitäts-Standards eingehalten (Beispiel ISO-14001, SA-8000 u.a.)?) und Selbstverpflichtungen („Gibt es Selbstverpflichtungen des Unternehmens?“) auf den nächsten Rängen folgen.

Hier ist für den Autor überraschend, wie wenig Bedeutung den Dialogangeboten beigemessen wird.  Sowohl „Gibt es öffentliche Dialog-Angebote auf der Unternehmenswebsite wie Chat / Foren?“ als auch „Gibt es regelmässige Informationen zum Thema Nachhaltigkeit via Blog oder Newsletter?“ sind mit einem Mittelwert von rund 2.5 abgeschlagen bei beiden Teilgruppen auf den letzten Rängen.

In beiden Teilgruppen sind klar die einfach auffindbaren Informationen und nachvollziehbare, verbindliche und standardisierte Kriterien vor den glaubwürdigen Mittlern für Informationen führend. Dies zeigt auf, dass für alle Konsumenten das Thema Nachhaltigkeit ziemlich komplex ist und sie sich nach möglichst einfach erhältlichen und glaubwürdigen Informationen sehnen. Den vierten Rang belegt bei beiden Teilgruppen die besseren Bewertungssysteme unter Konsumenten noch vor allen Informationsmittlern wie Verbraucherschutz und NGO’s.

Am Schluss der Tabelle rangiert bei den strategischen Konsumenten eine emotionalere Ansprache. Hier fällt auf, dass der Unterschied der Mittelwerte doch eher tief ist, d.h. das diese Gruppe allenfalls mit einer emotionalen Ansprache besser erreicht werden könnte. Schlusslicht bei den nicht-strategischen Konsumenten sind mehr Informationen vom Staat. Diese sind für strategische Konsumenten etwas wichtiger. Für den Verfasser wiederum eher erstaunlich war der tiefe Wert bei mehr Dialogmöglichkeiten mit Unternehmen. Nach neusten Studien wie z.B. die Studie von Zucker-Kommunikation über die sogenannten Parkos, abgekürzt für partizipative Konsumenten, sollten diese Gruppe ja bis 13 Millionen der deutschen BürgerInnen ausmachen. Dieser Trend kann mit der hier durchgeführten Befragung aber nicht bestätigt werden.

Des Weiteren fällt auf, dass von den Informationsvermittlern bei den strategischen Konsumenten die Verbraucherschutzorganisationen vor den unabhängigen NGO’s und den Unternehmen am meisten gefragt sind. Bei den nicht-strategischen Konsumenten scheinen hingegen die Unternehmen mehr Vertrauen und die NGO’s einiges weniger an Vertrauen zu geniessen. Erwartet hätte der Verfasser einen höheren Rang bei weniger Label-Dschungel. Dieser Punkt befindet sich bei beiden Teilgruppen im zweiten Teil der Tabelle. Auffallend ist, dass in diesem Punkt der Unterschied der Mittelwerte doch ziemlich tief war, das heisst, dass weniger Label-Dschungel vor allem auch die nicht-strategischen Konsumenten sensibilisieren könnte.

Klar führend ist dabei erwartungsgemäss „Publikation von nachweislich falschen Informationen im Bereich der Nachhaltigkeit“. Dass im Schnitt 84.4% aller Befragten die Frage mit „4“ oder „5=>ja“ beantworteten, sollte ein Zeichen an Unternehmen sein, dass solche Falsch-Informationen eine ziemliche Empörung auslösen und die KonsumentInnen klar von einem Kauf abhalten. Auch „Grossmundige Behauptungen wie z.B. 100% Bio, die dann aber mit einer Fusszeile versehen sind“ kommen bei den KonsumentInnen schlecht an. Sie belegen Platz 2 bei den strategischen und Platz 3 bei den nicht strategischen KonsumentInnen.

Auf Platz 3 bei den strategischen Konsumenten folgt „Keine Bereitstellung von ökologischen Informationen zum Produkt“, ein Punkt der nicht-strategischen Konsumenten klar weniger wichtig ist. Bei den nicht-strategischen Konsumenten ist hingegen der Punkt „Schlechte Erreichbarkeit des Kundenservices“ auf Platz 2.

Es folgen die Punkte „Keine Bereitstellung von Risiko-Hinweisen zum Produkt“, dem beide Teilgruppen relativ hohe Werte geben und „Keine Bereitstellung von Informationen zu den sozialen Herstellungsbedingungen des Produktes“, der für nicht-strategische Konsumenten im Unterschied zu den strategischen Konsumenten wichtiger ist als die ökologischen Informationen.

Für den Verfasser erstaunlich tiefe Werte bei beiden Teilgruppen erreichten „Kommunikation des einzigen Produktes, das nachhaltig ist“ und „Kommunikation von nachhaltigen Projekten, die erst als Idee existieren“. Entgegen der Hypothese, die der Verfasser hatte, das erst kommuniziert werden soll, wenn schon viele Schritte Richtung Nachhaltigkeit getan sind, scheint dies für beide Teilgruppen kein wirkliches grosses Problem zu sein.

Auffallend ist, dass der Kundenservice für nichtstrategische Konsumenten verhältnismässig mehr Bedeutung hat (Abweichung vom Mittelwert zwischen den Gruppen). Dafür hat die Bereitstellung von Informationen zu Ökologie und Soziales für die strategischen Konsumenten in der Abweichung des Mittelwerts der Gruppen eine wesentlich höhere Bedeutung.

Im nächsten Kapitel betrachten wir nun, welche Unternehmen in der Nachhaltigkeitskommunikation vorbildlich sind und welche schlecht abschneiden.