KonsumentInnen-Umfrage

Bedeutung und Verständnis von Nachhaltigkeit

In Fachkreisen ist schon lange eine heftige Diskussion im Gange, ob der Begriff Nachhaltigkeit wirklich richtig gewählt ist. Für die einen wirkt der Begriff zu intellektuell oder komplex, für die anderen zu wenig definiert. Wiederum für andere wirkt er unsexy oder wird zu oft und unangemessen verwendet. Daher wurde in dieser Arbeit näher unter die Lupe genommen, ob der Begriff überhaupt und wenn ja, wie er verstanden wird.

Als erstes wurde dazu in einem Freitext-Feld das spontane Verständnis des Begriffes erfragt: „Nun zu einem anderen Begriff: Was fällt Ihnen ein, wenn Sie den Begriff Nachhaltigkeit hören?“ In den Resultaten, in denen doch erstaunliche 57.3% etwas schrieben, dominierten vor allem die Antworten mit Bezug auf die Generationen und die Zukunftsfähigkeit (insgesamt 82 Nennungen) sowie Antworten mit Bezug auf Dauerhaft, Beständig, Langfristig, Langlebigkeit (74 Antworten). Auch Erhaltung der Ressourcen bzw. „erneuerbar, nachwachsend“ weisen zusammengezählt einen hohen Wert von 58 Nennungen auf. Erstaunlich viele bezogen alle drei Dimensionen der Nachhaltigkeit in Ihre Antwort ein oder definierten Nachhaltigkeit mit Bezug auf den Brundtland-Bericht (zusammengezählt 65 Antworten), es gibt aber auch immer noch welche, die Nachhaltigkeit nur mit Umwelt definieren, ohne Bezug auf Soziales oder Ökonomie (49 Nennungen). Immerhin 39 Nennungen sehen den Begriff aber als Modebegriff oder reines Marketing-Schlagwort.

Nennung	Anzahl
Dauerhaft, Beständig, Langfristig, Langlebigkeit (Explizite Nennungen)	74
Generationen (Explizite Nennung zukünftiger Generationen)	55
Nachhaltigkeit in den drei Säulen (explizite Nennung aller drei Säulen)	50
Umwelt (ohne Nennung  Soziales oder Ökonomie)	49
Erhaltung der Ressourcen (Explizite Nennung der Ressourcen)	44
Mode, Marketingbegriff (und ähnliche Nennungen)	39
Zukunftsfähig (klare Nennung der Zukunftsdimension)	27
Umwelt + Soziales (ohne Nennung  Ökonomie)	19
Vernetztes, systematisches Denken (integrierte Antworten – z.B Brundlandt-Definitionen)	15
Erneuerbar, Nachwachsend (Explizite Nennung der Begriffe)	14
Recycling (und ähnliche Nennungen)	13
Soziales (ohne Nennung Umwelt oder Ökonomie)	11
Verantwortung (explizit diesen Begriff verwendet)	11
Effiziente Technik (klarer Verweis auf Technik)	8
Beschränkung auf das Wesentliche, Verzicht (klarer Verweis)	6
Teuer	4
Tierschutz	4
Regionales Wirtschaften	4
Lebensqualität (explizit diesen Begriff verwendet)	4
Qualität (explizit diesen Begriff verwendet)	3
Keine Gifte, kein Gentech	2
Gesundheit (explizit diesen Begriff verwendet)	2
Investment, Ökonomie (explizit diese Begriffe verwendet)	2

In der Folge wurde dann gefragt, wie der Begriff den Befragten gefällt:

Bei dieser Frage zeigte sich ein deutlicher Unterschied zwischen den beiden Teilgruppen mit Mittelwerten von 3.87 bzw. 3.19. Auffällig ist vor allem, dass der Begriff nur bei 6.8% der nicht-strategischen Konsumenten sehr gut ankommt, währendem er bei 29.6% der strategischen Konsumenten sehr gut ankommt. Sogar 57% dieser Zielgruppe finden den Begriff „gut“ oder „sehr gut“.

Beiden Teilgruppen gemein ist, dass nur wenige den Begriff als ganz schlecht oder schlecht bewerten. Wir ersehen aber auch aus der detaillierten Auswertung, dass wir mit den befragten nicht-strategischen Konsumenten doch eine eher gut informierte Teilgruppe haben, denn der erstaunlich tiefe Anteil derer, die den Begriff nicht kennen bzw. keine Angabe gemacht haben (total 6 Personen), ist wohl eher unüblich bei den nicht-strategischen Konsumenten.

In der Folge wurde dann in einer Matrix-Frage vertieft gefragt.

Hier haben die Befragten aber doch auch einige Kritik am Begriff Nachhaltigkeit angebracht.

Bei beiden Teilgruppen führen „… wird zu inflationär verwendet“ und „… wird oft in unangemessenem Zusammenhang verwendet“ klar. Die Punkte „… beinhaltet exakt das, worum es geht“ und „… ist klar und verständlich“ werden von den beiden Teilgruppen etwas unterschiedlich wahrgenommen. Diesen Punkten stimmen die strategischen Konsumenten deutlich mehr zu.

Umgekehrt stimmen die nicht-strategischen Konsumenten den Punkten „… ist ein guter Begriff, es gibt aber bessere“, „… ist wenig attraktiv“ „… wirkt wenig sympathisch“ und „… ist zu sperrig und komplex“ mehr zu.

Abschliessend ist zu dieser Teil-Fragestellung noch die Frage „Welchen Begriff würden Sie bevorzugen, anstelle von Nachhaltigkeit?“ zu erwähnen. Anhand dieser Antworten wurde klar, dass es keinen anderen Begriff gibt, der wirklich ankommt. Einzig „Verantwortungsvoll, Verantwortung“ mit 12 Nennungen und „Zukunftsfähigkeit“ mit 7 Nennungen wurden mehr als fünfmal genannt. 12 Antworten bevorzugen die Verwendung verschiedener Begriffe je nach Bereich. Allerdings hinterliessen bei dieser Frage auch nur 35.7% eine Antwort.

Welche Symbole und Personen mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht werden, erfahren Sie im nächsten Kapitel.