KonsumentInnen-Umfrage

Positive und negative Beispiele in der Kommunikation von Unternehmen

Nun möchten wir uns vorbildliche und schlechte Unternehmens-Beispiele der Kommunikation von Nachhaltigkeit betrachten.

Gestellt wurden die beiden Fragen „Fällt Ihnen eines oder mehrere Unternehmen / Produkte ein, die eine vorbildliche Kommunikation im Bereich der Nachhaltigkeit betreiben?“ und „Fallen Ihnen eines oder mehrere Unternehmen / Produkte ein, die eine wirklich schlechte Kommunikation im Bereich der Nachhaltigkeit betreiben?“. Beide Fragen waren Freitext-Felder, so dass also die Unternehmen genannt wurden, die den KonsumentInnen spontan in den Sinn kamen.

Bei den vorbildlichen Beispielen gingen 350, also 65% Antworten ein, bei den schlechten Beispielen 287, also 54%. Gewichtet (Gew.) in der unteren Tabelle heisst dabei, dass die Antworten aus Deutschland, die nur die Hälfte ausmachten, doppelt gewichtet wurden

Anzahl Nennungen + / –  Jeweils die ersten 5 Plätze

Gesamt+			Gesamt–			Gew.+			Gew.–
Coop	74		Nestlé	26		Coop	74		Nestlé	32
Migros	59		Aldi	19		Migros	59		Aldi	25
Max Havelaar	35		Lidl	15		Max Havelaar	35		Lidl	24
Switcher	21		Coca-Cola	12		Weleda	30		E.ON	20
Hess Natur	18		Shell	10		Hess Natur	30		Coca-Cola	16
Weleda	18								Shell	16
D+			D–			CH+			CH-
Hess Natur	12		Lidl	9		Coop	74		Nestlé	18
Weleda	12		E.ON	9		Migros	58		Aldi	13
Otto	10		Aldi	6		Max Havelaar	35		Coca-Cola	8
Memo	9		D. Telekom	6		Switcher	21		UBS	7
Greenpeace	7		Nestlé	6		WWF	12		Lidl	6
			Shell	6
			RWE	6

Auffallend sind die herausragenden Resultate von Coop und Migros, die alle anderen Nennungen bei weitem übertreffen. Auch Max Havelaar und Switcher erreichen einen sehr guten Wert. In Deutschland wurden Hess Natur und Weleda, gefolgt vom Otto-Versand und Memo am meisten genannt.

Die „üblichen Verdächtigen“ tauchen in den Minus-Listen auf. Dies zeigt, wie lange sich ein schlechter Ruf in diesem Bereich hält. Aldi, Lidl und Nestlé tauchen dabei in beiden Ländern unter den 5 am meist genannten schlechten Beispielen auf. Nestlé weist als einziges Unternehmen mit 7 Positiv-Nennungen eine Trendumkehr auf. Alle anderen haben nicht mehr als eine positive Nennung und damit Ihr Image bis heute in der Sichtweise der Konsumenten leider nicht korrigiert.

Hier finden sie  alle Unternehmensnennungen.

Nun, was heisst dass für die Unternehmen, wie kommunizieren strategische KonsumentInnen Ihre negative Erfahrungen mit einem Unternehmen?

Betrachtet man die Teilgruppen, so fällt der grosse Abstand von 15% zwischen den beiden Teilgruppen bei der Antwort „Ich teile es dem Unternehmen mit“ auf. Abgesehen von der sozialen Erwünschtheit (denn der Autor glaubt kaum, dass jeder 2. Strategische Konsument sich wirklich beim Unternehmen meldet) besteht da ein doch grosser Unterschied.

Noch auffälliger ist der Unterschied zwischen den Teilgruppen bei der Antwort „Ich wende mich an den Konsumentenschutz / an eine NGO“. Anscheinend ist dies für nicht-strategische Konsumenten kein Weg. Diese Antwort deckt sich mit der geringeren Bedeutung von NGO’s für die nicht-strategischen Konsumenten bei den Informationskanälen. Nach Ansicht des Verfassers definitiv im Reich der sozialen Erwünschtheit (vgl. Glossar) anzusiedeln sind die Antworten auf „Ich behalte es für mich, denn meine Meinung wird sowieso nichts bewirken“. Denn es werden wohl kaum nur 2.8% der KonsumentInnen Ihre negativen Erfahrungen nicht kommunizieren.

Insgesamt kann festgestellt werden, dass sich Unternehmen davor hüten sollten, falsche oder nur teilweise richtige Informationen im Bereich der Nachhaltigkeit zu kommunizieren, diese könnten schnell zum Bumerang werden und dem Image des Unternehmens stark schaden. Da die strategischen KonsumentInnen Ihre Erfahrung auch kommunizieren, können negative Schlagzeilen in diesem Bereich rasch umsatzrelevant werden. Brent Spar war eines der eindrücklichen Beispiele für dieses Phänomen und kostete Shell beträchtlichen Umsatz.

Dass ebenso Teilwahrheiten stark geächtet werden, sollte beispielsweise in der Kommunikation der sogenannten „CO2-freien“ Energieproduktion in Atomkraftwerken beachtet werden. Denn für den Bau eines Atomkraftwerkes und insbesondere für den immer aufwändigeren Abbau der Uran-Vorräte und den Transport wird einiges an CO2 freigesetzt, wenn auch weniger als bei Kohlekraftwerken. Die Kommunikation einer solchen Teilwahrheit könnte den Energieunternehmen irgendwann stark schaden.

Der gute Ruf im nachhaltigen Bereich wird sehr hoch bewertet. Hier muss sich ein Unternehmen bewusst sein, dass es nicht von heute auf morgen sein Image durch ein paar Maßnahmen ändern kann, um bei der Zielgruppe Punkte zu sammeln. Im Gegenteil sind die strategischen KonsumentInnen erst einmal skeptisch, bis ein Unternehmen über längere Zeit eine nachweislich gute Nachhaltigkeitsperformance hat. Insofern muss der nachhaltigen Entwicklung eines Unternehmens Zeit gegeben werden, und die dementsprechenden Maßnahmen dürfen nicht mit kurzfristigem Quartalsdenken betrachtet werden.

Damit sind wir an Ende der Ergebnisse der KonsumentInnen-Befragung angelangt. Auf der folgenden Seite finden Sie eine Zusammenfassung.

Den 70 Unternehmen, die mehrfach positiv bzw. negativ genannt wurden, wurden in der Folge vergleichbare Fragen gestellt. Hier gelangen Sie zu den Resultaten der Unternehmensbefragung.

Wenn Sie Fragen zu diesen Ergebnissen haben, erreichen Sie mich unter ce@spirit.ch. Ich freue mich auf Ihre Reaktion.