Der Begriff „strategischer Konsum“, wurde in dieser Untersuchung<\/a> wie folgt definiert:<\/p>\n Vorhandene Definitionen f\u00fcr strategischen Konsum<\/em> <\/p>\n Gem\u00e4\u00df Utopia ist strategischer Konsum ein bewusster Konsum, der durch viele kleine Schritte gro\u00dfe Wirkung zeigen soll. \u201eStrategische Konsumenten entscheiden sich bei gleicher Funktion in der Regel f\u00fcr die umwelt- und sozialvertr\u00e4glichere Alternative und sind bereit, daf\u00fcr einen Aufpreis zu bezahlen.\u201c1<\/tt><\/a><\/p>\n Die offizielle utopia-Definition findet sich in Abbildung 5. Gem\u00e4ss utopia w\u00fcrden Studien zeigen, dass sich \u201ebis zu 20 Millionen Deutsche angesprochen f\u00fchlen, wenn es um bewusste Kaufentscheidungen geht.\u201c1<\/tt><\/a><\/p>\n Obwohl der Begriff so jung ist, dass noch nicht mal auf wikipedia.org ein Eintrag dazu verfasst ist (Stand 24.07.2009)2<\/tt><\/a>, gibt es aber gleich auch schon Kritik am Begriff, da er zu konsumorientiert sei (vgl. Kofler 2008). Strategischer Konsum bedeutet aber f\u00fcr andere auch \u201edas eigene Bewu\u00dftsein zu sch\u00e4rfen f\u00fcr M\u00f6glichkeiten und Notwendigkeiten.\u201c (vgl. M\u00fcller 2009). Einige Autoren wiederum bef\u00fcrchten, dass es zu einer De-Politisierung des Nachhaltigkeitsdiskurses kommen k\u00f6nnte (vgl. Geden 2008, 134) w\u00e4hrendem andere den strategischen Konsum im Gegenteil genau eine N\u00e4he zur Politik attestieren (vgl. Wuttke 2009, 11). Ein \u00e4hnlicher Diskurs wie um den Begriff „LOHAS<\/a>“ ist also auch bei diesem Begriff wieder am Entstehen. Daher wird nun im n\u00e4chsten Kapitel versucht, durch die verschiedenen Typen von strategischen Konsumenten eine einpr\u00e4gsame Definition zu entwickeln. Dazu betrachten wir zuerst den Begriff \u201eStrategie\u201c und anschlie\u00dfend den Begriff \u201eKonsum\u201c.<\/p>\n Begriff Strategie<\/em> <\/p>\n Im Duden ist Strategie definiert als \u201eKriegskunst, genau geplantes Vorgehen\u201c und strategisch als \u201estrategische Verteidigung\u201c (vgl. Duden 2006, 976). Im Fremdw\u00f6rterbuch des Dudens als \u201egenauer Plan des eigenen Vorgehens, der dazu dient, ein milit\u00e4risches, politisches, psychologisches o. \u00e4. Ziel zu erreichen, u. in dem man diejenigen Faktoren, die in die eigene Aktion hineinspielen k\u00f6nnten, von vornherein einzukalkulieren versucht\u201c \u00a0und strategisch wird definiert als \u201egenau geplant, einer Strategie folgend\u201c (vgl. Duden 1982, 730).<\/p>\n Im Brockhaus findet sich folgende Definition: \u201eStrategie <\/em> die,\u00a0 genauer Plan des Vorgehens, um ein milit\u00e4r., polit. oder \u00e4hnl. Ziel zu erreichen.\u201c (vgl. Brockhaus 2005).<\/p>\n Eine weitere Definition ist: \u201eDer Entwurf und die Durchf\u00fchrung eines Gesamtkonzepts, nachdem der Handelnde (in der Auseinandersetzung mit anderen) ein bestimmtes Ziel zu erreichen sucht, im Unterschied zur Taktik\u201c (vgl. Schweizer Lexikon 1993, 123).<\/p>\n Ralph Scheuss weist darauf hin, dass sich selbst Lexika widersprechen und\u00a0 definiert Strategie insgesamt als Gegenteil von \u201eAus dem Bauch heraus\u201c handelnd. Strategien seien \u201eDenk- und Handlungswerkzeuge, mit denen man seinen Erfolgspfad in die Zukunft gestaltet\u201c (vgl. Scheuss \u00a02008, 11) oder als \u201eFahrplan in die Zukunft, der das Muster des Handelns bestimmt\u201c (vgl. Scheuss 2008, 17). Strategien werden entwickelt und umgesetzt, \u201eum Zielsetzungen durchzusetzen, um vorhandene Mittel (Ressourcen) zweckm\u00e4ssig einzusetzen und um den Entscheidungsspielraum der Beteiligten auf Ziele auszurichten.\u201c (vgl. Scheuss 2008, 16).<\/p>\n Thommen & Achleitner listen unter \u201eStrategie\u201c und \u201estrategisch\u201c nicht weniger als 51 Stichw\u00f6rter (2006, 1098), was zeigt, welche Bedeutung der Begriff in der allgemeinen Betriebswirtschaftlehre aus managementorientierter Sicht erhalten hat.<\/p>\n Vom Wortursprung stammt \u201eStrategie\u201c aus dem Griechischen und setzt sich als \u201estrategos\u201c zusammen aus den Begriffen \u201estratos\u201c (zu Deutsch: Heer) und \u201eagein\u201c (zu Deutsch: f\u00fchren) (vgl. Farwick 2004, S. 71). <\/p>\n Strategos soll dabei einer gewesen sein, der nicht nur die Ressourcen optimal f\u00fcr seinen Zweck genutzt hat, sondern auch \u201evorw\u00e4rtstreibt, anfeuert, begeistert und eine Organisation in Bewegung setzt\u201c (vgl. Scheuss 2008, 16). Diese Definition ist insbesondere mit Blick auf die Definition des strategischen Konsums interessant.<\/p>\n Wenn eigentlich wissenschaftlich auch nicht zitierbar, ist doch die Definition von wikipedia.org interessant (Stand 24.07.2009): \u201eEine Strategie ist ein l\u00e4ngerfristig ausgerichtetes planvolles Anstreben einer vorteilhaften Lage oder eines Ziels. Formal mathematisch ist eine Strategie eine Folge von Funktionen von einer Zustandsmenge (zum Beispiel die Menge der denkbaren Spielsituationen eines Spielers) in eine Menge von Aktionen (die entsprechend dem Spieler vorschreibt, was er tun soll).\u201c<\/p>\n All diesen Definitionen gemein ist, dass es um einen \u00fcbergeordneten Plan zur Erreichung eines definierten Ziels handelt. Nun kann dieses Ziel nat\u00fcrlich verschiedene Auspr\u00e4gungen annehmen. Im n\u00e4chsten Schritt wird nun der Begriff des Konsums definiert.<\/p>\n Begriff Konsum<\/em> <\/p>\n Der Begriff Konsum wird vom Duden wie folgt definiert \u201eVerbrauch, Verzehr\u201c (Duden 2006, 598) bzw. \u201eVerbrauch der privaten Haushalte an G\u00fctern des t\u00e4glichen Bedarfs\u201c (Duden 1982, 418). Und der Begriff Konsument als \u201eK\u00e4ufer, Verbraucher\u201c (Duden 1982, 418). In dieser Arbeit umfasst der Begriff des Konsums auch den Konsum von Dienstleistungen.<\/p>\n Konsum kann verstanden werden als \u201e…komplexer mehrstufiger Prozess des Beschaffens, Nutzens und Entsorgens, des Koproduzierens und Eigenproduzierens in Haushalten und sozialen Netzen…\u201c (vgl. Reisch & Bietz 2008, 315). Der Begriff weist noch eine weitere Deutung zeitkritisch-philosophischer Art im Sinne einer Geisteshaltung (Konsumismus) auf, die aber nicht n\u00e4her betrachtet wird.<\/p>\n Gem\u00e4ss Reisch & Bietz (2008, 314) war Konsum lange weder in der Politik noch in der wirtschaftsbezogenen Forschung ein relevantes Thema. Traditionell standen die Produktionsprozesse und die Unternehmen im Zentrum. Erst die Ausweitung der Perspektive auf die Nachfrageseite habe eine Refokussierung eingeleitet.<\/p>\n Wichtig in der Konsumforschung sind die unterschiedlichen Konsumententypen. Nach Meffert (1986, 141) k\u00f6nnen vier verschiedene Grundverhaltenstypen unterschieden werden: Rationalverhalten, Gewohnheitsverhalten, Impulsverhalten und Sozial abh\u00e4ngiges Verhalten.<\/p>\n Thommen & Achleitner (2006, 135) listen dabei Einflussfaktoren auf, die sich bei den verschiedenen Konsumententypen auf Kaufentscheidungen auswirken (vgl. Abbildung 2 ).<\/p>\n Abbildung 2 : Einflussfaktoren Kaufentscheidungen (Quelle: Thommen&Achleitner 2006, 135 nach Kotler\/Bliemel 2001, 325ff)<\/p>\n Verwendung des Begriffs strategischer Konsum in dieser Untersuchung<\/em> <\/p>\n Aus den beiden obenstehenden Definitionen ergibt sich nun jene Teilmenge von Konsumenten, die durch einen klaren Plan ein Ziel erreichen m\u00f6chten. Welches Ziel ist dabei offen, daher schauen wir uns einmal die verschiedenen m\u00f6glichen Typen von strategischen Konsumenten an.<\/p>\n Grunds\u00e4tzlich denkbar sind alle Kombinationen von Typen, die mit einem Ziel vor Augen Ihre Einkaufsentscheidungen treffen. Diese Ziele k\u00f6nnen \u00f6kologischer, \u00f6konomischer, politischer, kultureller, egoistischer oder sozialer Art sein. Insofern ist das Wort strategischer Konsum f\u00fcr jegliche Absicht einsetzbar. Da aber, wie oben definiert, der \u00fcbergeordnete Plan darin besteht, gemeinsam ein Ziel mit einem \u00fcbergeordneten Plan (dem Erreichen einer Marktmacht) zu erreichen, fallen viele der m\u00f6glichen Konsumententypen schon mal weg, da sie nicht klar organisiert sind und zu verschiedene zu wenig klar definierte Ziele aufweisen.<\/p>\n Da bleiben dann nur noch die preisorientierten Konsumenten und die politisch oder religi\u00f6s motivierten Teilgruppen sowie die Teilgruppe der nachhaltig orientierten strategischen Konsumenten \u00fcbrig, die alle teils koordinierte Aktionen aufweisen.<\/p>\n Da alle anderen Gruppen bis heute das Wort \u201estrategische Konsumenten\u201c nicht in Anspruch genommen haben und der Begriff erst seit kurzem durch utopia.de im nachhaltig-strategischen Sinne gepr\u00e4gt wurde, empfiehlt es sich, diesen Begriff durch diese Deutung fl\u00e4chendeckend f\u00fcr diese Konsumhaltung zu beanspruchen. Denn die beiden Wortkombination \u201estrategisch-nachhaltiger Konsum\u201c oder \u201enachhaltig-strategischer\u201c Konsum sind zu kompliziert um bei den Konsumenten haften zu bleiben. Das isolierte Wort \u201estrategisch\u201c im Bezug auf den Konsum steht dann f\u00fcr die Strategie, die nat\u00fcrlichen Lebensgrundlagen durch sinnvolle Konsumentscheidungen zu erhalten und damit auch f\u00fcr die eigene und die n\u00e4chste Generation strategisch vorauszudenken. Passend dazu definiert Ralph Scheuss (2008, 17): \u201eunter einer Strategie versteht man das Streben nach einem f\u00fcr das Ganze bedeutenden Ziel in einer l\u00e4ngerfristigen Optik\u201c.<\/p>\n Um aber das KonsumentInnen-Ziel kurz und pr\u00e4gnant zusammenzufassen und zu verankern, ist immer ein einzelner Satz am einpr\u00e4gsamsten. Der Autor fand in der eigenen Definition diese Zielvorgabe als einpr\u00e4gsam:<\/p>\n \u201eStrategischer Konsum hat zum Ziel, gemeinsam und individuell durch Kaufentscheidungen auf Produzenten bzw. H\u00e4ndler im Sinne der Nachhaltigkeit einzuwirken.\u201c<\/p>\n![\"Definition](\"bilder\/definition_strategischer_konsum.gif\")
Abbildung 1: Definition Strategischer Konsum (Quelle: utopia.de)<\/span><\/p>\n![\"einflussfaktoren\"](\"images\/stories\/LQ-Felder\/lq_und_konsum\/einflussfaktoren.jpg\")
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