Verwendete Definition des Begriffes „Nachhaltigkeitskommunikation“<\/p>\n
Die Begriffe werden erl\u00e4utert, um den LeserInnen das Verst\u00e4ndnis der\u00a0in dieser Arbeit verwendeten Begriffe n\u00e4her zu bringen.<\/em><\/p>\n Der Begriff „Nachhaltigkeitskommunikation“, wurde in dieser Untersuchung<\/a> <\/a>wie folgt definiert:<\/p>\n Aus der Kombination der Begriffe Nachhaltigkeit und Kommunikation (im marketingspezifischen Sinne) ergibt sich der Begriff Nachhaltigkeitskommunikation, den wir genauer betrachten wollen.<\/p>\n Definition<\/em><\/strong><\/p>\n Nachhaltigkeitskommunikation wird von Gerd Michelsen (2007, 27) definiert als \u201e…Verst\u00e4ndigungsprozess, in dem es um eine zukunftsgesicherte gesellschaftliche Entwicklung geht, in deren Mittelpunkt das Leitbild der Nachhaltigkeit steht.\u201c. Er ordnet sie in den Kontext der weichen Instrumente ein, da keine gesetzlichen Verbote oder Gebote dahinterstehen (vgl. Michelsen 2007, 31f). Aufgrund der unterschiedlichen Ebenen ist die Nachhaltigkeitskommunikation von vielen Faktoren abh\u00e4ngig und damit als komplexer Prozess zu begreifen (vgl. Michelsen & Godemann 2007, 21).<\/p>\n Andreas Ziemann ist der Ansicht, dass es sich eigentlich immer um Nachhaltigkeitskommunikation handelt, sobald verschiedene Beitr\u00e4ge zur Nachhaltigkeit hervorgebracht und verkettet werden. Er weist darauf hin, dass wenn Nachhaltigkeit nicht kommuniziert wird, diese gesellschaftlich irrelevant und nicht existent ist (vgl. Ziemann 2007, 123). Er definiert den Begriff allgemein als \u201e… weltgesellschaftlicher (ma\u00dfen-medial begleiteter) Prozess, der aus der rekursiven Anordnung von Beitr\u00e4gen und Argumenten zum Thema besseren Lebens in \u00f6kologischer, \u00f6konomischer und sozialer Hinsicht besteht\u201c (vgl. Ziemann 2007, 126f).<\/p>\n Herkunft des Begriffes<\/em><\/strong><\/p>\n Ein Blick auf die Geschichte des Begriffes ist sinnvoll. So hat der Begriff erst vor wenigen Jahren Eingang in die wissenschaftliche Kommunikation gefunden und hat den Begriff Umweltkommunikation abgel\u00f6st (vgl. Michelsen 2007, 25). <\/p>\n Nachhaltigkeitskommunikation erwachse aus verschiedenen Diskursen. Es handelt sich dabei \u201e…in erster Linie um Risikokommunikation, Wissenschaftskommunikation und Umweltkommunikation.\u201c (Adom\u03b2ent & Godemann 2007, 42). Alle Diskurse weisen eine thematische Fokussierung auf, die insbesondere bei der Risiko- und der Umweltkommunikation vornehmlich \u201e…auf umwelt- und\/oder gesundheitsrelevante Inhalte gerichtet ist\u201c und eine Tendenz zur aktiven Einmischung vollzogen hat (vgl. Adom\u03b2ent & Godemann 2007, 50).<\/p>\n Aufgrund des wachsenden Interesses am Konzept der Nachhaltigen Entwicklung wird inzwischen der Begriff der Nachhaltigkeitskommunikation auf Unternehmensebene mit immer gr\u00f6\u00dferer Selbstverst\u00e4ndlichkeit verwendet (vgl. Bauer 2008).<\/p>\n Schwierigkeiten<\/em><\/strong><\/p>\n Der \u00dcbergang von der Umwelt- zur Nachhaltigkeitskommunikation stellt Unternehmen aber vor Umsetzungsschwierigkeiten, die sich insbesondere in unklaren Zielvereinbarungen und unklaren Prozessverantwortlichkeiten manifestieren (vgl. Severin 2007, 64).<\/p>\n Auch ergeben sich weitere Schwierigkeiten wie zum Beispiel die mangelnde Etablierung eines allgemein g\u00fcltigen Verst\u00e4ndnisses von Nachhaltigkeit, dass dazu f\u00fchre, dass sich Unternehmen unterschiedlicher, f\u00fcr ihre Situation angepasste jeweils vorteilhafte Interpretationsm\u00f6glichkeiten von Nachhaltigkeit bedienen (vgl. Mast & Fiedler 2007, 569). Dieses Verhalten f\u00fchrt zu einem Glaubw\u00fcrdigkeitsmangel, da positive Botschaften von Unternehmen f\u00fcr eine Vermarktungsstrategie Ihrer Produkte gehalten werden\u00a0 (vgl. Lichtl 1999, 80f).<\/p>\n Nachhaltigkeitskommunikation stelle \u201e…die kommunikativen Anspruchsgruppen (Stakeholder), in den Mittelpunkt eines\u00a0 symmetrischen Kommunikationsansatzes\u201c, die sich \u201e…auf die Dauer nicht mit der Zuschauerperspektive zufrieden geben, sondern ihre Mitgestaltung einfordern werden\u201c (vgl. Severin 2007, 66 bzw. 69). Dies werde einigen Unternehmen M\u00fche bereiten, da es sich dabei um einen grunds\u00e4tzlichen Kulturwandel handelt und an Unternehmen hohe Anspr\u00fcche an das vernetze Denken stelle (vgl. Severin 2007, 66, 73).<\/p>\n Problematisch ist auch, \u00a0dass sich Themen der Nachhaltigkeit aufgrund des globalen Bezugs durch eine erschwerte Wahrnehmbarkeit auszeichnen. Sowohl in der \u00f6kologischen Dimension wie z.B. beim Klimawandel oder bei der Biodiversit\u00e4t als auch in der sozialen Dimension wie z.B. bei schlechten Arbeitsbedingungen in Entwicklungsl\u00e4ndern k\u00f6nnen Probleme aufgrund der r\u00e4umlichen Distanz im Alltag der Industriel\u00e4nder schnell \u00fcbersehen werden. (vgl. Mast & Fiedler 2007, 572). Auch die Langfristigkeit tr\u00e4gt zur erschwerten Wahrnehmbarkeit bei, die Probleme werden als latent und schleichend wahrgenommen.<\/p>\n Chancen und Nutzen<\/em><\/strong><\/p>\n Den Problemen der Nachhaltigkeitskommunikation \u201e…stehen Perspektiven in Richtung auf eine verst\u00e4rkte Dialogorientierung und Emotionalisierung der Unternehmenskommunikation entgegen.\u201c (vgl. Mast & Fiedler 2007, 567).<\/p>\n Bedingung f\u00fcr einen erfolgreichen Dialog mit den Anspruchsgruppen ist aber, dass das Unternehmen die Forderungen ernst nimmt und gewillt ist, eine kommunikative Auseinandersetzung mit offenem Ergebnis zu f\u00fchren (vgl. Balderjahn 2004, 132). Im Dialog k\u00f6nnen Konfliktpotentiale zwischen Unternehmen und Stakeholdern abgebaut werden. Die Notwendigkeit daf\u00fcr ergibt sich insbesondere aus den steigenden \u00f6kologischen und sozialen Konfliktpotentialen in modernen, pluralistischen Gesellschaften und im Zuge der Globalisierungsprozesse (vgl. Balderjahn 2004, 133).<\/p>\n Den Nutzen der Nachhaltigkeitskommunikation sehen Mast & Fiedler (2007, 567) neben der Profilierung als \u00f6kologisch und sozial nachhaltig arbeitendes Unternehmen auch als \u201e…Wettbewerbsvorteil bei der Erschlie\u00dfung neuer M\u00e4rkte und bei den Beurteilungsverfahren durch Rating-Agenturen.\u201c. Zudem handle es sich bei Nachhaltigkeitskommunikation um offensive Risikokommunikation oder vorweggenommenes Krisenmanagement, da Vertrauen bei den Stakeholdern gebildet wird, so dass Fehler schneller verziehen w\u00fcrden (vgl. Mast & Fiedler 2007, 569).<\/p>\n Lenelis Kruse (2007, 121) relativiert aber: \u201eKommunikation von und \u00fcber Nachhaltigkeit in der Gesellschaft muss den Boden bereiten f\u00fcr die Wirksamkeit weiterer Strategien und Ma\u00dfnahmen, die eingesetzt werden m\u00fcssen, um Menschen zu nachhaltigem Handeln zu bewegen\u201c. Auf den ausf\u00fchrlichen Diskurs \u00fcber Kommunikation und die Umsetzung erworbenen Wissens in tats\u00e4chliche Handlungen wird hier aber nicht weiter eingegangen, da dies nicht Gegenstand dieser Masterarbeit ist.<\/p>\n Ziele und Instrumente<\/strong><\/em><\/p>\n Kommen wir nun zu den Zielen und Instrumenten der Nachhaltigkeitskommunikation. Nach Andreas Ziemann (2007, 126f) k\u00f6nnen vier recht allgemeine Ziele definiert werden: Das Popularisierungsziel, dass Innovations- und Allianzziel, das Aufkl\u00e4rungs- und Bildungsziel sowie das Forschungsziel.<\/p>\n Zu den Instrumenten der Nachhaltigkeitskommunikation geh\u00f6ren gem\u00e4\u00df Michelsen (2007, 31) vor allem Informations- und Beratungsinstrumente. Zu diesen z\u00e4hlen \u201eAppellation und Ma\u00dfnahmen zur Verbindung von Information und \u00d6ffentlichkeitsarbeit. Aber auch Kooperations- und Verhandlungsinstrumente.\u201c F\u00fcr eine detaillierte Auflistung einsetzbarer Kommunikationsinstrumente siehe auch Kapitel 2.2 (Seite 9f).<\/p>\n Viele Erkenntnisse der Medien- und Kommunikationswissenschaften seien mittlerweile auch bei den Kommunikatoren von Nachhaltigkeit angekommen (vgl. Reisch & Kreeb 2007, 468). So sollen die Botschaften an pers\u00f6nliche bzw. konsumtypische Gewinne und Motive appellieren statt den Verzicht zu betonen, sie sollen alltagspraktisch anschlussf\u00e4hig sein sowie Service-Elemente enthalten. Das Timing spielt eine grosse Rolle und die Begriffe \u201e\u00d6ko-\u201e und \u201eUmwelt-\u201c sollten vermieden werden (vgl. Reisch & Kreeb 2007, 469).<\/p>\n Nachhaltigkeitskommunikation birgt insgesamt Chancen und Gefahren, ist aber f\u00fcr Unternehmen heute unerl\u00e4sslich und wohl oft eine Gratwanderung. Insofern kann in diesem Sinne festgehalten werden, dass eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation mit strategischen Konsumenten<\/a>, durchaus Vorteile f\u00fcr die Unternehmen ergeben kann, da diese Zielgruppe die Thematik kritisch betrachtet und die Unternehmen auf Unstimmigkeiten hinweist. Zudem dienen die strategischen Konsumenten als Multiplikatoren.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Verwendete Definition des Begriffes „Nachhaltigkeitskommunikation“ Die Begriffe werden erl\u00e4utert, um den LeserInnen das Verst\u00e4ndnis der\u00a0in dieser Arbeit verwendeten Begriffe n\u00e4her<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"colormag_page_layout":"default_layout","footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-155","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-uncategorized"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/archiv.spirit.ch\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/155","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/archiv.spirit.ch\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/archiv.spirit.ch\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archiv.spirit.ch\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/archiv.spirit.ch\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=155"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/archiv.spirit.ch\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/155\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":630,"href":"https:\/\/archiv.spirit.ch\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/155\/revisions\/630"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/archiv.spirit.ch\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=155"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/archiv.spirit.ch\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=155"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/archiv.spirit.ch\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=155"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}